SEEDATAでは、独自のリサーチデザイン・分析フレームを用い、行動観察・インタビューを組み合わせたエスノグラフィーを行っております。私たちはエスノグラフィーを通して生活者の潜在的な「ジョブ」を発見し、それらを基にして商品開発や事業開発におけるアイデア発想を支援しています。本記事では、SEEDATAエスノグラフィーにおけるフローや特徴をご紹介します。
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エスノグラフィーの基本から応用までがこれ1冊で理解できます（全13ページ・97.2KB）
SEEDATAエスノグラフィーのフロー
0.FUTURE WAVE作成
SEEDATAではFUTURE WAVEといわれる先進的な行動をとっている生活者の情報収集を行っています。先進的な生活者や、先進的なテクノロジー、もしくは新しいトレンドなどのデスクリサーチを代行しており、レポートにまとめたものを納品いたします。
1.機会探索ディスカッション
FUTURE WAVEを用いて、クライアントとともにどういった生活者、どのような行動に着目するかをディスカッションし、調査対象者の具体的な人物像を明らかにしていきます。
SEEDATAエスノグラフィーでは、一般的な生活者ではなく、先進的な価値観や哲学を持った生活者（＝トライブ）の行動観察をすることを大切にしており、彼らの特徴的な行動・価値観を発見することを通して、数年先の未来に広がり得る価値観や未来の動向を踏まえたエスノグラフィーを行えます。そういった生活者を機縁法（スノーボールサンプリング）、もしくは調査会社を通して探し、調査を行います。
2.行動観察
行動観察では、フィールドノーツを記録するとともに、特別なビデオカメラを用いて動画撮影をします。行動観察は、調査対象者の家や購買現場など、その行動が行われる現場に調査者が赴き、文脈を大切にしながら丁寧に「厚い記述」を心掛け、記録を取っていきます。この際、調査者が対象者に対して質問を行うことは極力せず、いつもと同じように行動することを意識して生活していただきます。説明的に行動するのではなく普段通りの行動を観察することによって、彼らの無意識の行動や生活における些細な文脈を見出すことが可能になります。
3.ダウンローディング
観察結果から「何故このような行動をとったのか？」を明らかにしていくため、行動の文脈を整理しながら、この後にある観察後ヒアリングに向けて仮説構築を行い、インタビューフローを作成します。ダウンローディングにはSEEDATAオリジナルの手法を活用しています。
4.観察後ヒアリング
SEEDATAでは行動観察ののちに、あらためて対象者にインタビューを行います。それにより、行動観察によって導きだされた仮設を検証、もしくは行われていた行動の目的、真意をより明確にし、深掘りしていきます。これによって観察によって得られた発見が、調査者の思い付きによるものではなく、根拠あるデータとして扱うことが可能になります。
5.JOB分析
JOBに関しては後述しますが、エスノグラフィーによって得られたフィールドノーツ、インタビューを通して、彼らの行動にどのようなJOB（ジョブ:片付けなければならない仕事）があったかを明らかにするJOB分析を行います。
6.機会領域の導出
JOB分析によって得られたJOBリストをもとに、新商品や新規事業のアイデアの発想のもととなる機会領域を導出します。
SEEDATAエスノグラフィーでは、以上をまとめたものをレポートとして納品いたします。
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SEEDATAでは、独自のエスノグラフィー調査を行っています。ビジネスにエスノグラフィーを取り入れたいという方はinformation@seedata.jpまで、件名に『エスノグラフィーについて』、御社名、ご担当者名をご記名いただき、お気軽にお問合せください。
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■SEEDATAエスノグラフィーの特徴
1.JOB理論の活用
SEEDATAエスノグラフィーで用いられているJOB理論とは、『イノベーションのジレンマ』で知られるクレイトン・M・クリステンセンが考案したマーケティング理論です。
JOBとは、端的に言えば生活者にとって片付けなければならない仕事（Job to be done）のことであり、仕事を片付けるために生活者は商品、サービスを雇用していると考えます。
片付けなければならない仕事、雇用という言葉はある種のメタファーで、生活者が何らかの商品、もしくはサービスを用いる際、それがなぜ用いられたのかという因果関係を行動観察により明らかにします。
あらゆる商品やサービスは、それを用いなければならない理由、それによって解決しなければならない問題（片づけなけらばならない仕事）があって使用（雇用）されており、それがあらゆる文脈によって違った理由で雇用されているという点が重要だと考えます。
日々の生活の中で、「いつ」「どこで」「誰が」「どのように」商品・サービスを雇用しているのか、その生活者のいる文脈を整理しながら、JOB分析を通して、生活者が「なぜ」その商品やサービスを雇用したのかということを明らかにしていきます。
※ただし、クリステンセンのJOB理論は実践では使いにくいため、SEEDATAオリジナルの解釈でJOB分析を行っています。
2.JOBとINSIGHTの違い
エスノグラフィーにおいて多く用いられる言葉がインサイトです。SEEDATAではインサイトとJOBを明確に使い分けています。インサイトは【生活者の気持ちを動かすもの】と捉え、行動や思惑、それらの背景にある意識構造を見抜くことによって得られる、購買意欲の核心、潜在的な意識を指して用います。
対して、JOBとは【生活者の行動を動かすもの】と考えており、生活者にとって片付けなければならない仕事のことであり、行動観察によって得られると考えています。
インサイトは生活者の気持ち、感情の核であるため、広告コミュニケーションや商品コンセプトの作成に向いており、一方JOBは具体的な行動を動かす要因であるため、商品開発や商品の仕様を考えることに向いています。
訪日外国人の調査を例にあげると、「観光名所よりも地元民との交流から日本人の国民性を感じたい」という感情を表すものがインサイトである一方、「位置感覚を掴みづらい東京で、自分が現在どこにいるのか把握しながら移動したい」という彼らの行動をドライブするものがJOBにあたります。
■JOBは代替行動として表れる
前述したように、生活者は日々の生活の中で常に何らかのJOB（片づけなければならない仕事）を持っており、それらをさまざまな商品・サービスを用いて解決しながら暮らしています。しかし、それらすべてのJOBに最適な商品・サービスが常に供給されているわけではなく、そういった場合彼らは何らかのモノを代替的に雇用し、その場をしのいでいます。
たとえば、病院でエスノグラフィーを行った際、患者が病院内で持ち歩く書類が多いことが問題の一つとして浮上してきましたが、その中の一つの課題として持ち歩く書類に対して、それらを整理する机やスペースが圧倒的に不足しているという発見がありました。
観察の中では、整理する場所が少ないため、わざわざ使われていない受付カウンターに行って書類を整理したり、ゴミ箱の上の平らなスペースを活用する患者が多く散見されました。
この場合、片付けなければならないJOBは「数多くの書類を適切なタイミングで取り出すために常に整理された状況にしておかなけらばならない」というものですが、解決する方法として適切な机やスペースが不足しているため、人々は代替的に別の場所を利用していました。
このように、なんらかの代替行動として表れるというのがJOBの特徴であり、そういった代替行動の発見はそのまま機会領域として新商品・新規事業を立案することにつながるのです。
■SEEDATAエスノグラフィーで行動観察において重視するポイント
SEEDATAでは、ジョブには機能的側面、社会的側面、感情的側面の3つの側面があることを前提にしています。SEEDATAエスノグラフィーではそれらを総合的に観察し、のちのジョブ分析で、それらを統合しジョブの輪郭を明らかにしていきます。
1.機能的側面
人がどんな仕事を片付けているのか、その際に何を雇用しているのか、またはその商品サービスのどういった機能的価値を求めて、その商品を雇用しているのかを観察を通して見つけます。
2.社会的側面
社会的に対象者が置かれている状況、商品やサービスを雇用した文脈・前後関係といった視点を観察に取り入れることによって、商品が雇用された意味を大きな視点から理解します。
3.感情的側面
商品やサービスを雇用する際の、生活者の心理的な要因や、商品やサービスを通してどのような気分を得たいと考えていたかを、観察やインタビューを通して見出します。
行動観察を通して、これらの3つの側面からJOBを明確にし、JOBリストを作成します。
具体的なジョブリストの例は、お問合せいただければお伝えいたします。
■SEEDATAエスノグラフィーにおけるアウトプット
・FUTUREWAVE
・価値探索ディスカッションを通して得られた対象者プロフィール
・行動観察を通して書かれた現場メモ（フィールドノーツ）
・行動観察後のインタビューによって得られるサマリー
・フィールドノーツとインタビューを通して見つけたJOBリスト
・JOBリストから導出された機会領域
■SEEDATAエスノグラフィーが特に効果を発揮する領域
・機会領域により導出された機能的価値をもとにした新商品・サービス提案
・行動観察により、インタビューだけでは見えない生活者の行動文脈の理解
・FUTUREWAVEを用いた先進的な生活者の生活行動の探索
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SEEDATAでは、独自のエスノグラフィー調査を行っています。ビジネスにエスノグラフィーを取り入れたいという方はinformation@seedata.jpまで、件名に『エスノグラフィーについて』、御社名、ご担当者名をご記名いただき、お気軽にお問合せください。
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