エスノグラフィー（ethnography）とは、文化人類学や社会学における、異文化や他者の世界を、数字ではなく、観察やインタビューといった質的データを用いて理解するための方法論です。
近年、ビジネスやマーケティングの中で、課題解決、もしくは課題発見のために応用されることが増え、この言葉を耳にしたことがある方も多いのではないでしょうか。
エスノグラフィーという言葉の意味自体は、調査研究自体と、調査研究をまとめた文字通り「民族誌」としてのエスノグラフィー、どちらを指す場合もありますが、とくにビジネスにおいては、前者をエスノグラフィーと呼ぶことが一般的です。
ビジネスでよく用いられる調査方法の一つとしてデプスインタビューがありますが、デプスインタビューは対象者に来てもらって話を聞く方法であるのに対して、エスノグラフィーではコミュニティの内側に入ることを重要視しています。
たとえば、食卓における塩や調味料などの調査するとき、その人の家まで出向き、その人の家ではどういう風に振る舞われているのか、皿の位置はどこか、テーブルとキッチンの間には何故調味料があるのか、そういう風景を実際に観察し、どのようにコミュニケーションが生まれるかを知ることが目的です。
たとえば、消費者に「いつも自分の家でやってる化粧を見せてください」と言っても、会社にきてやってもらうのと、実際に自宅でしているのとでは、細かい部分の文脈が違うせいで大切な部分を見落としてしまいがちです。そのため、エスノグラフィーでは、実際の現場で行われていることを大切にしています。
とくに時間のないビジネスでは難しいことですが、調査者が介入することによって現場の雰囲気を壊さないためにも、ラポール（信頼）を形成し、ふだんに近い状態でなんらかの行動をしてもらうことが大切です。
エスノグラフィーの基本から応用までがこれ1冊で理解できます（全13ページ・97.2KB）
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エスノグラフィーとは？【学術的な意味からビジネスにおける使い方まで徹底解説！】