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Written by
宮井 弘之
代表・ファウンダー

【宮井マーケティング塾】1『コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント』目次解説

『コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント』の原著は1968年に発表され、以来、世界中で広く活用されているマーケティングバイブルです。日本語版は2006年に版が翻訳・出版されました。

版を重ねるごとに時代に合わせた内容を取り入れ、最新の12版ではブランド研究、消費者研究における第一人者であるダートマス大学のケラー教授を共著者として迎えていますが、最新版の発売から15年の時を経ているため、網羅できてない点も当然あります。

今回は、PART1からPART8、22章に渡って構成されている本書の目次から、その内容と、足りない点について解説します。

Contents

【n7e マーケティング塾 】 コトラー&ケラーのマーケティングマネジメントを読み解く

PART1 マーケティング・マネジメントの理解

第1章 21世紀のマーケティングの定義


マーケティングの重要性

マーケティングの範囲

マーケティングとは何か

MARKETING MEMO マーケターがよく抱く疑問

交換と取引

マーケティングの対象は何か

誰がマーケティングをするのか

MARKETING INSIGHT 新しい能力を手に入れた消費者

ビジネスとマーケティングはいかに変化しているか

MARKETING MEMO ラディカル・マーケティングの10のルール

市場に対する企業の方針 

生産コンセプト

製品コンセプト

販売コンセプト

マーケティング・コンセプト

ホリスティック・マーケティング・コンセプト

MARKETING INSIGHT インターネットの利点

基本的なマーケティングのコンセプト、トレンド、タスク

中核コンセプト

マーケティング・マネジメントの転換

マーケティング・マネジメントのタスク

   

ギグワーカー構想の回で解説しましたが、マーケティングの役割は時代とともに広がってきています。

本書ではマーケティング範囲の広がりについてまでは言及されていませんが、マーケティングの範囲を紐解き、マーケティングが重要性の高まりについてが冒頭で書かれています。

実務でおこなうさまざまなことを構造化して整理したり、理論だてて考えたい方は、まず一章をきちんと読むことをおすすめします。

 

第2章 マーケティング戦略とマーケティング計画の立案


マーケティングと顧客価値

価値提供プロセス

価値連鎖

コア・コンピタンス

ホリステック・マーケティング志向と顧客価値

戦略計画策定の中心的役割

MARKETING INSIGHT CEOのマーケティング観

MARKETING INSIGHT 長期にわたってマーケット・リーダーシップを獲得するための鍵

企業の戦略計画および事業部の戦略計画

企業ミッションの明確化

事業の定義

成長機会の評価

組織と組織文化

事業単位の戦略計画

事業のミッション

SWOT分析

MARKETING MEMO 強み/弱み分析のためのチェックリスト

目標設定

戦略策定

プログラムの作成と実行

MARKETING INSIGHT 株主価値に寄与するマーケティング

フィードバックとコントロール

製品計画:マーケティング計画の性質と内容

MARKETING MEMO マーケティング計画の基準

マーケティング計画の内容

 

第2章はマーケティング戦略とマーケティング計画の立案というタイトルから、マーケティング・マネジメントが、「戦略」と「マネジメント」に分かれていることは読み取れます。しかし、マーケティング戦略そのものの定義ははっきり書かれていません。第1章、第2章を読む中で、各自が「マーケティング戦略と何か」をはっきりさせていく必要があります。

第2章ではマーケティングの重要性の発展として、マーケティングは顧客の価値にどのような影響を与えるのかを解説しています。

第1章のマーケティングの重要性はどちらかというと企業側の話でしたが、第2章はマーケティングが消費者にどう影響を与えていくか、マーケティング・マネジメントを細分化し、組織内でどう計画され実行されていくのかに迫ります。

 

1章から2章までがマーケティング・マネジメントの理解のためのパートです。

 

PART2 マーケティングのための情報収集—第3章 情報収集と環境調査


現代のマーケティング情報システムの構成要素

社内記録とマーケティング・インテリジェンス

受注-請求サイクル

販売情報システム

データベース、データ・ウェアハウジング、データマイニング

マーケティング・インテリジェンス・システム

MARKETING INSIGHT ビジネス・インテグレーション・ソフトウェアに

データを組み込む

MARKETING MEMO 競合の情報をネットで収集する

マクロ環境の分析

ニーズとトレンド

MARKETING INSIGHT 消費者動向を形成する10のメガトレンド

主要な要因を見極める

デモグラフィック環境

世界的な人口増加

人口における年齢構成

エスニック市場

教育によるグループ分け

家族形態

人口の地理的移動

そのほかの主なマクロ環境要因

経済環境

社会-文化的環境

自然環境

MARKETING INSIGHT グリーン・マーケティング

技術的環境

政治-法的環境

 

第3章を含むPART2からはマーケティングのための情報収集についてです。

私はマーケティングを進めていくにあたり、インプットは初心者のうちは分析以上に重要だと考えています。情報収集をどうしていくかがマーケティングの成否を決めると言っても過言ではなく、

何を見ているかによってマーケティングの世界は変わってくるため、情報収集をどうおこなうかについて詳しく解説されています。

 

第4章 マーケティング・リサーチの実行と需要予測


マーケティング・リサーチ・システム

マーケティング・リサーチのプロセス

第1段階:問題、意思決定の選択肢、調査目的の明確化

第2段階:調査計画の策定

MARKETING INSIGHT 有益なフォーカス・グループの実施

MARKETING MEMO 質問の「べし・べからず」集

MARKETING INSIGHT 質的調査で消費者の思考を探る

第3段階:情報の収集

MARKETING MEMO オンライン調査のプラス面とマイナス面

MARKETING INSIGHT グローバルなオンライン市場調査の課題

第4段階:情報の分析

第5段階:調査結果の報告

第6段階:意思決定

マーケティング・リサーチの障害を克服する

マーケティングの生産性の測定

マーケティングの測定尺度

MARKETING INSIGHT 全体像を把握してマーケティングの収支をプラスに

マーケティング計画の成果測定

収益性分析

マーケティング・ミックス・モデリング

売上予測と需要測定

市場の需要測定

需要測定の用語

現時点の需要を評価する

将来の需要を評価する

 

第3章ではマクロな調査、第4章はミクロな調査内容について書かれています。

営業や人事など、マーケティング以外のどんな職種の人にとっても極めて重要なパートです。

 

PART3 顧客との関係構築———第5章 顧客価値、顧客満足、顧客ロイヤルティの創造 


顧客価値、顧客満足、顧客ロイヤルティの構築

顧客の知覚価値

総顧客満足

満足度の測定

製品品質とサービス品質

トータル・クオリティ・マネジメント

顧客生涯価値の最大化

顧客の収益性

顧客生涯価値の測定

カスタマー・エクイティ

カスタマー・リレーションシップの育成

MARKETING INSIGHT カスタマー・エクイティ・マネジメントの進展と優先順位

カスタマー・リレーションシップ・マネジメント(CRM)

顧客の勧誘、維持、育成

MARKETING MEMO 顧客の苦情にどう対応するか

ロイヤルティの構築

顧客の離反の低減

MARKETING MEMO 去っていく顧客に聞かなくてはならないこと

顧客との強力な絆の形成

MARKETING MEMO 顧客との強力な絆を形成する

顧客データベースとデータベース・マーケティング

顧客データベース

データ・ウェアハウスとデータマイニング

データベース・マーケティングとカスタマー・リレーション

ショップ・マネジメント(CRM)のマイナス面

MARKETING MEMO CRMを成功させる

 

マーケティングを学ぶうえで深く理解する必要があるのが、顧客価値、顧客満足、ロイヤリティの違いです。とくに、ロイヤリティは正しく理解できてない実務家が多い印象があります。

第1章で詳しく解説しますが、マーケティングの重要な前提のひとつが「リレーションシップ・マーケティング」。つまり、基本的に「一回きりの購入ではなくリピートしてもらう」ことがマーケティングの前提です。

当然商品やサービスの性質上、リピートしづらいものもありますが、新規顧客を捕まえるコストは想像以上に高くつきます。顧客のひとりひとりと深くて永続的な関係を築くほうが、結果的に利益をもたらしてくれるのです。

これは顧客だけに限らず、パートナー企業やチャネル(流通先など)にもいえることで、関係構築の重要性について語られています。

 

また、リレーションシップと関係する近年の流れがCRM(Customer Relationship Management)です。DXの観点からCRMを発展させていくための背景となる理論を学びます。

 

第6章 消費者市場の分析


消費者行動に影響を与えるのは何か

文化的要因

MARKETING INSIGHT 未来の消費者トレンド

社会的要因  

MARKETING INSIGHT 文化別市場セグメントへのマーケティング

個人的要因

MARKETING MEMO 平均的アメリカ人消費者に関するクイズ

鍵となる心理的プロセス

動機:フロイト、マズロー、ハーツバーグ

知覚

学習

記憶

購買決定プロセス:5段階のモデル

問題認識

情報探索

代替品の評価

購買決定

MARKETING MEMO 顧客価値分析の応用

購買後の行動

消費者の意思決定に関するその他の理論

消費者関与水準

意思決定ヒューリスティックスとバイアス(偏見)

メンタル・アカウンティング(心の会計)

MARKETING MEMO 意思決定の罠

顧客の購買決定プロセスを把握する

 

顧客との関係構築をするにあたり、顧客との関係を強めるものは「価値の提供」です。

価値を提供する相手である「消費者」の心理を分析するのが消費者市場の分析です。

消費者心理学はSEEDATAの専門分野ですので、詳しくはSEEDATAの記事や事例も含めて解説します。

また、消費者市場の分析をさら深く学びたい場合、私の専門でもある消費者行動論という別の発展的な学問を学ぶ必要があります。

 

第7章 ビジネス市場の分析


組織購買とは何か

ビジネス市場と消費者市場

MARKETING INSIGHT 小企業という大型市場

購買状況

MARKETING MEMO 小企業への販売に関するガイドライン

システム購買とシステム販売

企業購買プロセスの関係者

購買中枢

購買中枢の影響

購買中枢の標的化

購買プロセスと調達プロセス

企業購買の3つの志向

購買プロセスのタイプ

購買組織と購買管理

購買プロセスの諸段階

問題認識

総合的ニーズの明確化と製品仕様書

供給業者の探索

電子調達

MARKETING INSIGHT B to B サイバー・バザール

提案書の要請

供給業者の選択

MARKETING MEMO 顧客価値の評価法

発注手続き

パフォーマンスの検討

B to B カスタマー・リレーションシップのマネジメント

垂直的調整がもたらすベネフィット

MARKETING INSIGHT 企業の信頼と信用を確立する

ビジネス・リレーションシップ:リスクと機会主義

公益機関市場および政府機関市場

MARKETING MEMO 政府にテクノロジーを販売する

 

消費者市場(2C)分析の次はビジネス市場(2B)の分析について学びます。

消費者の場合、自分のために何かを買うのが個人財、車、家などを世帯財と言いますが、B2Bの場合、組織購買といいます。

組織購買のプロセスや、意思決定のインサイト、企業顧客とのリレーションシップについて解説していきます。

第8章 市場セグメントとターゲットの明確化


市場細分化のレベル

セグメント・マーケティング

ニッチ・マーケティング

地域マーケティング

MARKETING INSIGHT 経験価値マーケティング

カスタマリゼーション

消費者市場の細分化

地理的細分化

デモグラフィックスによる細分化

MARKETING INSIGHT ジェネレーションYに向けたマーケティング

サイコグラフィックスによる細分化

MARKETING MEMO 21歳の男女を知るための虎の巻

行動による細分化

ビジネス市場の細分化基準

小企業へのマーケティング

段階的細分化

標的市場の設定

効果的な細分化基準

市場セグメントの評価と選択

ほかに考慮すべきこと

 

消費者市場、ビジネス市場の分析を踏まえ、2Bでも2Cでも市場をいくつかのグループに分類するSTPが重要です。

相手のインサイトとニーズ、ウォンツを確認し、市場セグメントとターゲットの明確化して、いくつかのマーケットに分割します。

 

PART4 強いブランドの確立 第9章 ブランド・エクイティの創出


ブランド・エクイティとは何か

ブランドの役割

ブランディングの範囲

MARKETING MEMO ブランド報告カード

ブランド・エクイティの定義

橋としてのブランド・エクイティ

ブランド・エクイティのモデル

ブランド・エクイティの確立

ブランド要素の選択

ホリスティック・マーケティング活動の設計

MARKETING INSIGHT パーミッション・マーケティングの適用

二次的連想の活用

ブランド・エクイティの測定

MARKETING INSIGHT ブランド価値連鎖

ブランド監査

ブランド追跡

ブランド価値評価

ブランド・エクイティの管理

ブランド活性化

ブランド危機

ブランディング戦略の立案

ブランディングの決定:ブランド化するべきか、せざるべきか

ブランド拡張

ブランド・ポートフォリオ

MARKETING MEMO ブランド拡張の調査からわかったこと

 

第9章からは、ブランドの話になります。

「ブランド力がある」状態とは、アカデミックには「ブランドエクイティが大きい」、ケラーの言葉では、CBBE(Customer Based Brand Equity)と表します。

 

たとえば「Google」「apple」などある社名を聞いた際、思い浮かぶロゴやイメージ、キーワード、記憶に残るものはすべて「ブランド」です。その中で強くて好ましくてユニークなものを選びとって育て、CBBEにしていきます。

 

マーケティングはある種、短中期的におこない、ブランディングは中長期的にその人たちの記憶を作るものといえます。「マーケティングの成果全体を底上げするために必要な資産としてブランドエクイテイがある」と理解しましょう。

基本的にはマーケティングありきで、マーケティングをしないのであればブランディングをしても意味がなく、ブランディングをしたほうがマーケティングの効果も高まります。

 

第10章 ブランド・ポジショニングの設定


ポジショニング戦略の立案と伝達

MARKETING INSIGHT 価値基準ポジショニング

競争準拠枠

類似点連想と相違点連想

カテゴリー・メンバーシップの確立

類似点連想と相違点連想の選択

類似点連想と相違点連想の創出

MARKETING INSIGHT ポジショニング・ステートメントを書く

差別化戦略

MARKETING MEMO いかに消費者の新鮮な洞察を引き出して製品やサービスを差別化するか

製品による差別化

スタッフによる差別化

チャネルによる差別化

イメージによる差別化

製品ライフサイクルとマーケティング戦略

製品ライフサイクル

MARKETING MEMO 顧客の期待を上回る

スタイル、ファッション、ファッドのライフサイクル

マーケティング戦略:導入期と先発優位性

マーケティング戦略:成長期

マーケティング戦略:成熟期

マーケティング戦略:衰退期

製品ライフサイクルの概念に対する批判

市場の発展

MARKETING INSIGHT 属性競争のダイナミズム

 

ブランドポジションの設計について。第8章ではSTPのセグメントとターゲットの解説のみでポジショニングには触れていないため、第10章でそれをブランドに絡めて解説しています。

 

第11章 競争への対処


競争要因

競合他社の特定

競争と業界

競争と市場

競合他社の分析

戦略

目的

強みと弱み

競合他社を選択する

MARKETING MEMO いかにしてベンチマーキングを競争力向上に役立てるか

マーケット・リーダーの競争戦略

MARKETING INSIGHT 競争相手がもっと大きな価値を提供したら

総市場の拡大

市場シェアの防衛

市場シェアの拡大

その他の競争戦略

マーケット・チャレンジャーの戦略

マーケット・フォロワーの戦略

MARKETING MEMO 小さいほどより良く

マーケット・ニッチャーの戦略

MARKETING MEMO ニッチ専門化企業の役割

MARKETING MEMO 在来企業によって押さえられている市場への参入戦略

顧客志向と競合他社志向のバランスをとる

競合他社志向の企業

顧客志向の企業

 

第10章で解説したポジショニングは、あくまで競合に対しての自分たちの存在意義です。ブランドとマーケティングの双方を考えたうえで、競合他社とどう差別化していくかについて解説します。

 

PART5 市場提供物の形成第12章 製品戦略の立案


製品の特徴および分類

製品レベル:顧客価値ヒエラルキー

製品分類

差別化

製品による差別化

デザイン:統合力

サービスによる差別化

MARKETING INSIGHT 強力なマーケティング・ツールとしてのデザイン

製品とブランドの関係

製品階層

製品システムと製品ミックス

製品ラインの分析

製品ラインの長さ

MARKETING INSIGHT 成長のためのブランド・ポートフォリオの合理化

製品ミックスの価格設定

コブランディングと成分ブランディング

MARKETING MEMO 成分ブランディングを成功させる

パッケージング、ラベリング、保証(ワランティとギャランティ)

パッケージング

ラベリング

保証(ワランティとギャランティ)

 

第11章までは戦略立案に近い部分でしたが、PART5以降はそれを実現するためにもう一段下げて、どんな商品やサービスであるべきかについて解説しています。

どんな製品を作るべきか、体系的に整理していきます。

 

第13章 サービスの設計とマネジメント


サービスの性質

サービス産業はいたるところにある

サービス・ミックスのカテゴリー

サービスの特性

サービス企業のマーケティング戦略

移りゆく顧客のリレーションシップ

MARKETING MEMO サービス・マーケティング・チェックリスト

サービスのホリスティック・マーケティング

MARKETING INSIGHT ボイスメール地獄

サービス品質の管理

顧客の期待

サービス品質管理のベスト・プラクティス

MARKETING INSIGHT サービス品質知覚における期待の役割

MARKETING MEMO Eサービス品質を評価する

MARKETING MEMO サービスの品質向上のすすめ

MARKETING MEMO 飛び立て、自動発券機

サービス・ブランドのマネジメント

サービスの差別化

サービスのためのブランド戦略を展開する

製品サポート・サービスの管理

顧客ニーズの特定と対応

販売後のサービス戦略

 

第12章ではモノ(財)の設計、第13章ではサービスの設計について解説します。

 

第14章 価格設定戦略と価格プログラムの策定


価格設定の理解

価格設定

MARKETING INSIGHT インターネットと価格設定の売り手と買い手への影響

消費者心理と価格設定

価格設定

MARKETING MEMO 価格の手がかりを利用するタイミング

ステップ1:価格設定目的の選択

ステップ2:需要の判断

ステップ3:コストの評価

MARKETING MEMO 価格設定戦略の3つのウソ

ステップ4:競合他社のコスト、価格、オファーの分析

ステップ5:価格設定方法の選択

ステップ6:最終価格の選択

MARKETING INSIGHT 見えない値上げ

価格適合

地理的価格設定(現金、カウンタートレード、バーター)

価格割引とアロウワンス

販促型価格設定

差別型価格設定

価格変更の実施と反応

値下げの実施

値上げの実施

MARKETING INSIGHT スマート価格設定の発進

MARKETING MEMO 値上げを回避するマーケティング戦略

価格変更への反応

競合他社の価格変更への対応

 

商品やサービスを「いくらで売るか」は極めて重要で「プライシング」という大きな研究分野があります。

 

PART6 価値の提供 第15章 バリュー・ネットワークおよびチャネルの設計と管理


マーケティング・チャネルとバリュー・ネットワーク

チャネルの重要性

チャネルの開発

MARKETING MEMO マルチチャネル・ショッピングのチェックリスト

バリュー・ネットワーク

マーケティング・チャネルが果たす役割

チャネル機能とフロー

チャネルの段階数

MARKETING INSIGHT Mコマースが開拓する新な機会

サービス分野のチャネル

チャネル設計の決定

顧客が望むサービス水準の分析

目的の設定と制約

主なチャネル候補の決定

MARKETING INSIGHT 自動車ビジネスを変えるカーマックス

主要候補の評価

チャネル管理の意思決定

チャネル・メンバーの選択

チャネル・メンバーの教育

チャネル・メンバーの動機付け

チャネル・メンバーの評価

チャネル・アレンジメントの修正

チャネル統合とシステム

垂直的マーケティング・システム

MARKETING MEMO 顧客主導の流通システム設計

水平的マーケティング・システム

マルチチャネル・マーケティング・システム

コンフリクト、協調、競争

コンフリクトと競争のタイプ

チャネル・コンフリクトの原因

チャネル・コンフリクトの管理

チャネル関係における法的および倫理的問題

電子商取引におけるマーケティングの実施

ピュア・クリック企業

ブリック・アンド・クリック企業

MARKETING INSIGHT ドットコム・バブルの崩壊

 

PART6は基本的には提供手段の話です。15章はバリューネットワークおよびチャネルの設計について解説します。

 

プロダクトやサービスの名前を決めても、マーケティングミックスのうちスースーパーやコンビニなどのplace=消費者が購入できる場所がなければ、需要は発生しません。チャネルは、サービスの提供場所はappleのアプリストアや、飲食店なども該当します。Valueネットワークという言葉については本章部分で詳しく解説します。

 

第16章 小売業、卸売業、ロジスティックスのマネジメント


小売業

小売業者の種類

成功のニューモデル

MARKETING INSIGHT フランチャイズ・フィーバー

マーケティング決定

MARKETING MEMO 店舗への販売アドバイス

MARKETING INSIGHT 進化する商品ラベル

MARKETING MEMO 女性が望む顧客サービス

小売業のトレンド

プライベート・ブランド

ハウス・ブランド

プライベート・ブランドの脅威

卸売業

卸売業の成長とタイプ

卸売業者のマーケティング決定

卸売業のトレンド

マーケット・ロジスティクス

MARKETING MEMO 高パフォーマンス流通卸売業者の戦略

統合型ロジステックス・システム

マーケット・ロジステックスの目的

マーケット・ロジステックスの意思決定

組織にとっての教訓

 

チャネルの選定後は、日本の場合、間に卸売業者が入るため、そこと有効な関係を築き、有利な条件でやりとりすることが重要です。

これはモノに限った話ではなく、人材紹介や旅行代理店など、自社のサービスを扱い販売してくれる代理店を全国に持つこともあります。

 

また、これらとは別の問題として、センターに一度集めて小口で配送するのか、倉庫はどうするかといったなどロジスティクスの問題があります。

とくにD2Cなどを行う場合、輸送費の負担は高く、消費者のみなさんが普段購入している商品の価格の大部分は輸送費のため、ロジスティクスのマネジメントは専門部署が必要です。

 

PART7 価値の伝達 第17章 統合型マーケティング・コミュニケーションの設計とマネジメント


マーケティング・コミュニケーションの役割

マーケティング・コミュニケーションとブランド・エクイティ

コミュニケーション・プロセス・モデル

効果的なコミュニケーションの開発

標的視聴者の明確化

コミュニケーション目的の決定

コミュニケーションの設計

MARKETING INSIGHT 戦略としての有名人推奨

コミュニケーション・チャネルの選択

MARKETING INSIGHT バズ・マーケティング

マーケティング・コミュニケーションの総予算の設定

MARKETING INSIGHT マス市場後の世界で狙いを命中させるには

マーケティング・コミュニケーション・ミックスの決定

マーケティング・コミュニケーション・ミックスの特徴

マーケティング・コミュニケーション・ミックスの要素

コミュニケーションの効果測定

統合型マーケティング・コミュニケーションの管理

媒体の連動

IMCの実行

MARKETING INSIGHT ブランド・エクイティを構築する媒体運動

MARKETING MEMO IMCプログラム統合度チェック

 

PART6までで、製品やサービスをデザインし、価格を決め、置く場所を決め、配送業者をどうするのか決めて、最後に消費者に、商品の良さや魅力を伝えるのがPART7の価値の伝達です。

広告代理店やPR会社、デジタルマーケティングエージエンシーなどを使いながら伝えていきます。

第18章 マス・コミュニケーションのマネジメント:広告、販売促進、イベント、パブリック・リレーションズ


広告プログラムの作成と管理

広告目的の設定

広告予算に関する意思決定

広告キャンペーンの制作

MARKETING MEMO 印刷広告の評価基準

媒体選択と効果測定

リーチ、フリークエンシー、インパクトの決定

媒体タイプの選択

非従来的な広告オプション

ビーグルの選択

MARKETING INSIGHT ブランドをゲームに

媒体タイミングと配分の決定

広告効果の評価

MARKETING MEMO 厳しい時代に売るには

MARKETING INSIGHT 広告とプロモーションの効果を理解する

販売促進

目的

広告対プロモーション

主要な意思決定

イベントと経験

イベントの目的

イベントに関する主要な意思決定

パブリック・リレーションズ

マーケティング・パブリック・リレーションズ

MPRにおける意思決定

 

たとえば、サービスなら保険の外交員(セールスパーソン)、モノでいえばスーパーの実演販売なども人的コミュニケへーションです。

第19章 人的コミュニケーションの管理:ダイレクト・マーケティングと人的販売


ダイレクト・マーケティング

ダイレクト・マーケティングの利点

MARKETING MEMO ダイレクト・マーケティングの公共および倫理的問題

ダイレクトメール

MARKETING MEMO もし顧客が委員会だったら

カタログ・マーケティング

テレマーケティング

その他ダイレクト・レスポンス・マーケティング媒体

インタラクティブ・マーケティング

インタラクティブ・マーケティングの利点

魅力的なウェブサイトの設計

オンライン広告とプロモーション

MARKETING MEMO あなたの顧客はどのタイプ

Eマーケティングのガイドライン

セールス・フォースの組織設計

セールス・フォースの目的と戦略

セールス・フォースの組織

MARKETING INSIGHT メジャー・アカウント・マネジメント

セールス・フォースの規模

セールス・フォースの報酬

セールス・フォースの管理

セールス・レップの募集と選定

セールス・レップのトレーニングと監督

セールス・レップの生産性

セールス・レップの動機付け

セールス・レップの評価

人的販売の原則

6つの段階

MARKETING INSIGHT 顧客志向の販売の原則

交渉

リレーションシップ・マーケティング

 

ダイレクトマーケティングでDMやカタログを送る、セールス組織は営業の分野です。セールスフォースという営業とマーケティングの中間のような仕組みについて解説します。

PART7までが、商品を作ってお届けするまでの一通り流れになります。

 

PART8 長期的成長の実現 第20章 新製品の開発


新製品開発の課題

MARKETING INSIGHT イリジウム社、世界の顧客から断絶

MARKETING MEMO 新製品を成功させるための教訓

組織による調整

新製品開発の予算

新製品開発の組織編制

開発プロセスの管理:アイデア

アイデア創出

MARKETING MEMO 優れた新製品アイデアを生む10の方法

MARKETING INSIGHT 成功するハイテク製品開発

アイデア・スクリーニング

開発プロセスの管理:コンセプトから戦略へ

コンセプト開発とコンセプト・テスト

マーケティング戦略の立案

事業分析

新製品開発プロセスの管理:開発から商品化へ

製品開発

市場テスト

商品化

消費者採用プロセス

採用プロセスの諸段階

採用プロセスに影響を与える要素

 

ほとんどの商品やサービスはふたつの理由でリニューアルが必要です。ひとつは顧客は同じ商品にはいつか飽きるということ。もうひとつは競合がよい商品を出してくれば、結果的に自社商品が見劣りしてしまいます。

このことから、長期的な成長を実現するには新商品、新サービスを作る必要があります。

第21章 グローバル市場への進出 グローバル市場での競争


海外進出すべきかどうかの決断

参入市場の決定

参入する市場数の決定

先進国市場と発展途上国市場

地域的な自由貿易圏

潜在市場の評価

市場参入方法の決定

関接輸出と直接輸出

グローバル・ウェブ戦略の活用

ライセンス供与

ジョイント・ベンチャー

直接投資

マーケティング・プログラムの決定

MARKETING INSIGHT 標準化と適合化

製品

MARKETING MEMO グローバル・ブランドになるための10箇条

MARKETING INSIGHT グローバルなサービス・ブランドの確立

コミュニケーション

価格

流通チャネル

カントリー・オブ・オリジン(COO)効果

国家イメージの構築

MARKETING INSIGHT アメリカ・ブランドの盛衰

COOの消費者知覚

マーケティング組織の決定

輸出部門

国際事業部

グローバル組織

 

販売範囲を広げるためには海外進出という選択肢もあります。簡単ではありませんが、最近では越境ECなども登場し、海外進出のハードルは下がっています。

 

第22章 ホリステック・マーケティング組織のマネジメント


マーケティング・プラクティスのトレンド

インターナル・マーケティング

マーケティング部門の組織化

MARKETING MEMO 真に顧客主導型の企業における各部門の特徴

他部門との関係

創造的マーケティング組織の構築

MARKETING INSIGHT マーケティングCEO

MARKETING INSIGHT 戦略的イノベーションの推進

社会的責任マーケティング

企業の社会的責任

社会的責任を負うビジネスモデル

コーズリレーテッド・マーケティング

MARKETING MEMO 効果的なコーズ・マーケティングのための方法

ソーシャル・マーケティング

マーケティングの実行

評価とコントロール

効率性コントロール

戦略コントロール

MARKETING MEMO マーケティング効果見直しの基準

マーケティングの未来

MARKETING MEMO マーケティングの主な弱点

 

現代のマーケティングにおいてもっも重要な前提と考えているのがホリスティックマーケティングという考え方です。

かつてはマーケティングは専門部署だけがおこなえばよいと思われていましたが、今やあらゆる組織がマーケティング発想を持つ必要があります。もっといえば「顧客中心主義」にならなければいけません。

「顧客中心主義」とは単に顧客の御用聞きをするのことではなく、顧客自身がまだ気づいていないニーズをくみ取り再解釈して、新たな価値を提案することが顧客中心主義の本当の意味です。

「顧客に言われたものをそのまま作る」ではなく「顧客に売れそうなもの考えて作る」、ここにはかなり大きな違いがあります。

 

次回から本編について解説していきます。

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