今回ご紹介するDNVBは、2020年5月に販売開始された日本初の CBDスパークリング飲料と CBDサプリメントのブランド「mellow」です。
CBDは、アルコール、カフェインに次ぐリラックス効果が得られる次世代成分ですが、アルコールなどのような副作用がないことが大きな特徴で、アメリカのミレニアルズを中心に浸透し始めています。CBDは大麻からとれる成分の一種で、深いリラックス効果をもたらしてくれます。
CBDは日本ではまだ馴染みがなく、「大麻」＝「身体に悪いもの」というイメージを持つ方もいますが、 アメリカをはじめとする海外ではCBDの価値が評価され、 さまざまな CBD商品やサービスが生まれ、その盛り上がりはさながらゴールドラッシュのようであることから、「グリーンラッシュ」と呼ばれるほどです。
CBDについて詳しくはこちらの記事で解説しています。
mellowとは？
mellowは「エナジードリンクのように身体に負荷をかけながら飲むものではなくて、もっとヘルシーな飲み物、第三の選択肢を作りたかった」という創業者自身の想いから誕生しました。世の中がどんどん便利になっている一方で、SNSなどから大量の情報を摂取し、脳は休まることがなく、疲れやすくなっている、そんなストレスフルな社会に対し、脳を休める時間を作るドリンク・サプリを提供したいというのがmellowの哲学です。
mellowのドリンクにはCBDが10ｍg配合されていますが、味はCBD特有の苦味成分をまったく感じさせない華やかなマスカットフレーバーになっています。海外のプロダクトでは砂糖を大量に入れてCBDの苦味を緩和している商品も多くありますが、mellowはノンシュガーでありながら、香料で苦味を緩和している点が特徴的です。砂糖を入れないという商品哲学が含まれています。
ノンカフェイン、砂糖不使用、カロリーオフでリラックス効果が得られ、一日の終わりに飲むことで深い眠りにつくことができるため、睡眠前に飲むことが推奨されています。また睡眠前だけではなく、作業前にはエナジードリンクを飲み、頑張り、疲れた後、作業後にCBDドリンクを飲むことも提案しています。スパークリングドリンク=炭酸入りは一見リラックスと相反するように思われますが、微炭酸なのでリラックスを疎外することはなく、微炭酸によって「ゆっくりと休む喜びを感じてほしい」という意味合いがこめられています。
DNVBのリピート購買に重要な顧客の習慣化を促すためには、ユーザーに飽きさせないようにすることが重要ですが、やはり同じ味のドリンクでは、毎日飲み続けることは困難です。そこで、ドリンクと併用できるCBDサプリメントをmellowは提供しています。
サプリメントは毎日飲むことを想定しているため味はなく、 一粒あたりCBD10MGに加え、リラックス成分であるGABAや、美容成分であるヒアルロン酸、L-シスチンを配合し、睡眠の質を上げて、深いリラックスを得ることができます。より深い睡眠と美容効果も得られつつ、すっきりとした寝起き体験を提供しています。
現在、米国発の体験型店舗b8taにも出店していますが、基本は自社のオンラインサイトでのみ購入可能です。自社でブランド哲学を持ち、購入者向けのWebアプリの開発も行なっており、CBDブランドのDNVBとして、日本で今後注目すべき存在でしょう。
第一想起のないカテゴリファーストを創り出す
アルコールやカフェインは飲みすぎると人体に害をもたらしますが、 CBDは一定量以上摂取しても効果は変わりません（ただし、基本的には未成年と妊婦の摂取は推奨されていません。また、リラックス効果が高いため、過剰摂取後は車の運転なども控える必要があります）。
日本では、大手企業はまだCBD製品の販売はしておらず、「CBDといえば〇〇」と第一想起されるカテゴリーファーストの商品がありません。しかし、まだ世の中にないカテゴリを新たに創ることも、DNVBでは重要な要素です。 CBDは世界的にみても今後確実に広がっていくカテゴリであり、だからこそ、黎明期の今がDNVBにとっては大きなチャンスといえるでしょう。
たとえばスーツケースといえば、リモア、サムソナイトなどが第一想起されますが、同じくスーツケースを売るDNVBのAwayは、スーツケースカテゴリではなく、空港の中で有名なブランドを目指しました。彼らは「空港」というカテゴリで第一想起されることを目指しています。mellowも日本国内におけるCBD飲料の第一想起を目指しているのです。
しかし、日本で海外のようにCBDが浸透するかどうかは投資家らもまだ懐疑的です。そんな中、mellowは、日本のCBD飲料ブランドで初のVCからの資金調達に成功しました。（参照:日本のマインドフルネス市場を狙えーーCBDウェルネスブランド「mellow」がANRIなどから資金調達https://thebridge.jp/2020/07/mellow-raised-from-anri）
成熟社会において、新商品や新ブランドは基本的にすでにあるカテゴリの中で生まれることが多いですが、メンズコスメやCBDなどは新規カテゴリになります。しかし、そもそも消費者がこれまで購入していないカテゴリの商品を購入させるには一定のハードルがあります。無消費のところに消費を生み出したり、他カテゴリからのスイッチングコストがかかるため、火がつき、広がるまでには時間がかかります。それでも第一想起がないという意味ではバイオニアになれる可能性を秘めているのです。
サプリメント単品ではサプリを飲むユーザーが限られているため、スケーラビリティは見込めませんが、ドリンクはもっと気軽に誰もが飲めるものです。まずは哲学に共感してくれるコアファンをオンライン上で作り、もっとCBDドリンクを気軽に飲みたいと思う潜在顧客の期待を高めタイミングで、CBDドリンクを今後スーパー、コンビニ等の小売に卸していく可能性があります。このように「リラックス」というひとつのカテゴリに特化し、複数アイテムをラインナップする手法は、DNVBを拡大させていくうえで重要な考え方といえるでしょう。