はじめに～トライブレポートとは
SEEDATAは今後増えていくであろう考え方や行動を示している先進的な消費者グループ=「トライブ」を独自のリサーチによって発見、定義し、調査した結果をレポートにまとめています。
トライブ・リサーチから得られた知見を通じて、推進される企業のイノベーション活動を「トライブ・ドリブン・イノベーション」または「トライブ・マーケティング」と総称し、コンサルティング、支援を行っています。
トライブレポートの詳細と読み方については、こちらの記事をご一読いただければ幸いです。
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肉を食べることに強いこだわりを持った「肉リッチ」たち
肉を食べることに強いこだわりを持ち、豊かな知識と飽くなき探求心で食体験を深める生活者を「肉リッチ」と名付け調査しました。
生育者に目を向けて食肉業界の問題提起を試みるメディアライターや、独自の信条から肉の提供方法を追求する焼肉屋オーナー、肉に美容効果やエンターテイメント性を見出す消費者など、肉リッチの肉への関わり方からは、他の食ジャンルとは一線を画す躍動感と使命感がうかがえます。
彼らにとって肉を味わうことは、もはや口に入れる瞬間だけを意味しません。
昨今のグルメにおいて、肉ほど産地とランクのブランド性が強固なものは他に例を見ないといえるでしょう。その一方で、肉リッチは既存の「おいしい肉」のスタンダードを疑い、目の前の肉料理ができるまでの背景や、肉の味を最大限に引き出す料理人の技術、産地によらない新たな肉の評価方法を手探りで追い求めていることが特徴です。そして今、彼らが導き出そうとしているのが、「何が、誰が、肉のおいしさを決めるのか」という大きな問いです。
「おいしい」の背景を問う肉リッチに目を向けることで、これからの食における生産者・料理人・消費者の関わり方の変化の兆しを探ったのが本レポートになります。
何度もお伝えしていますが、「プレミアムブランドを作りたい」「プレミアム食や富裕層向け食を知りたい」というときに、「食の未来」という大きすぎるテーマでは調査しずらいため、今回は「肉」に限定して調査しています。
なにかにこだわりを持っている人は、たとえ高所得でなくとも、ある分野において積極的に情報を取ったりお金を使ったりしているのです。一方で、魚リッチでも野菜リッチでも調査は可能ですが、肉に限定しているのは肉はトレンドが出やすいという理由があります。
価格がそこそこ高いので、全体として高い店にしたり、サービスをつけたりすることもできるため、分野として付加価値がつきやすいといえるでしょう。
まず、ユニークな飼育方法や肉の種類、こだわりが反映された牛肉料理店と、調査で分かった新しい牛肉の評価基準を紹介します。
木下牧場の近江牛
木下牧場は、家族4人で目が行き届く範囲で経営することを理念としている、200頭規模の小さな牧場で、繁殖から肥育まで一貫して行っている。
また1頭1頭に声をかけながら自分たちの手でエサを与えている。銘柄牛発祥の地である近江において、サシにこだわらない飼育は、ときとして同じ農家から反発を受けることもある。しかし、木下牧場ではどんなに良い血統の牛でも愛情をかけない牛は美味しくならないと考えている。牛に与えるエサもできる限り知っている方から仕入れるようにしているなど、そのこだわりは徹底している。
ジビーフ
一般的に肉牛は牛舎で密飼されているが、ジビーフは、産まれてから出荷するその時まで、牛舎で飼うことはなく、昼夜を通して林間放牧を行なっている。また繁殖方法も母牛（繁殖牛）の群れの中に、父牛（種牛）を一緒に飼い、自然に交配させる方法をとっている。人口受精が一般的な現代の畜産において、ジビーフは自然にまかせた動物の生態系を実現している。そのため、人間が手を貸すことなく、出産が行われたり、生まれた子牛と母牛を一緒に放牧させ、好きな時に好きなだけ母乳を飲んで育ち、飼料も自然に生えている四季折々の野草（笹やヨモギ等）や山菜、牧草等の草のみで育てるなど、現代の肥育ではなかなか見ない肉牛の育て方を実施している。
神戸牛の中西牧場
神戸牛生産者の中でも屈指の肥育農家として知られる「中西牧場」。牧場主を務める中西義徳さんの神戸牛づくりは、まず、素牛（仔牛）を選ぶところから始まる。競りに上がった仔牛は三代前まで血統をさかのぼり、骨格や筋肉の質を細かく確認。性格や健康状態までしっかりチェックする。牧場へ移した後も牛舎の様子を細かく見回り、エサの食べっぷりや牛舎内の床の乾燥状態、牛同士の相性を細かく観察。少しでも異変・異常を見つけたら、すぐに適切な対策をとる。そこまで神経質になるのは、ささいなストレスさえ、その健全な肥育の妨げになるから。他にも成長過程によって飼料を使い分けるなど、そのこだわりは徹底している。中西牧場の仔牛は緻密に計算された飼料配合によってのびのびと健やかに育てられるのである。
現役高校生が育てる愛農ナチュラルポーク
三重県の伊賀市にあり、40年以上の実績を持つ全寮制の農業高校。生徒が愛情を込めて育てており、飼育方法が無投薬であることや、豚に余計なストレスをかけないように最小の頭数での肥育を実践することによる、甘い脂と柔らかい肉質が特徴。
各ジャンルの名シェフが欲してやまない、今日本で一番人気の豚肉。豚は飲み放題食べ放題で育てられており、出荷の段階で脱水が2週間ほど必要。熟成を上手に出来るレストランにはそのまま卸すそう。松浦さんによると、愛農高校の人達は手間がかかりますが、あるべき畜産の形だと考えているそう。
焼かない焼肉屋29ON
会員制の肉料理屋。会員の紹介でなければ店に入れないことはさることながら、29ONの最大の特徴は低温調理。『何度で何分調理すればお肉が１番美味しい状態になるのか』を、調理温度を0.1℃単位・調理時間を秒単位で調整しながら、毎日毎日、違う温度・違う時間でお肉の調理を繰り返すことで見極めた。実際に、タンは58℃で12時間低温調理したものが提供される。こうした研究の結果、「焼く」以外の肉料理の堪能方法を編み出すに至った。
ローストホース
会員制の、馬肉専門料理店。当初は、クラウドファンディングで支援を行った者と、その同伴者のみが入店可能だった。現在は、会員制が解除されて、オープンとなっている。月初めにWeb上で予約受付が開始されるが、すぐに埋まってしまう人気っぷり。熊本・千興ファームから厳選された馬肉を仕入れ、専用の釡でローストして振る舞う形式をとる。この、地方の特定のファームに絞った姿勢から、熊本震災後の千興ファーム復興支援もしていた。
五色桜
神田にある「六花界」という2.2坪の立ち呑み焼肉屋を運営している森田氏が手掛ける4店舗目のお店「五色桜」。他の店舗とは異なり、完全予約紹介制となっている。15名ほどしか入れないこじんまりとした空間で、壁際に椅子はあるが基本は立ち飲みスタイル。森田氏が自らの舌と足で見つけた全国各地の肉を提供する。
肉山
毎月一日のみ予約を受け付けており、知り合いの紹介でないと予約はほぼ不可能となっている。全ての肉は薄い塩コショウで味付けされているだけで、あとは好みで「特製粒マスタード」「ゆず胡椒」「コチュジャン風味噌」を付けて食べるスタイルだ。
誕生日には肉にキャンドルが刺さった、肉ケーキが振舞われるという徹底ぶり。料理はすべてコース制となっており、一人5000円で、飲み放題をつけると１万円となる
脱”霜降り肉絶対主義”
すきやきの老舗として名高い「ちんや」が、今後霜降り肉を扱わないことを発表した。本来、霜降り肉はすき焼きに適した肉ではなかったが、客のより美味しい肉を食べたいという欲求に応える形で、霜降り肉をこれまで提供していた。こうしたちんやの発表に見られるように、どんな肉料理でも使う肉は霜降りが一番という霜降り絶対主義の時代から、料理に適した肉を選択すべきという風潮に世の中が徐々に変わりつつある。ちんやの一件は、そうした生産者や店舗の気持ちが現れる一件であった。
A5からBMS12へ
高級な肉といえば、松阪牛、神戸牛といったブランド牛であり、多くの人にとって肉の評価基準は〇〇産というブランドだが、より肉に関心のある人々はA5などの等級の知識をもちはじめている。さらに関心のある人々は等級の一歩先、より専門的な用語であるBMS(BeafMarbleStandard)という基準にも興味をもつようになっている。今回インタビューした方のように、業者以上に肉のことを理解するオタク的な人々も増えてきている。
自宅で熟成肉がつくれるTheSteakAger
クラウドファンディングサイトのKickStarterで、自宅で簡単にドライエイジングビーフを作ることができる「TheSteakAger」が投資を呼びかけていた。一部のメディアでは、熟成肉は自宅でも気軽に作れると誤った情報が発信されていたが、そうしたデマ情報が流れることも、熟成肉へのニーズが高まっていることのあらわれといえる。
ザ・ミート・フック
ニューヨークでは新しい精肉店が登場している。そのひとつが、ニューヨーク州の近郊農家から仕入れたグラスフェド・ビーフ（牧草飼育牛肉）を中間業者を通さずに販売している「ザ・ミート・フック」で、キッチン雑貨を扱うショップ内にあるロケーションもユニークな精肉店である。パリの「ヴィアンド＆シェフ」と同じく、できる限り生産過程が消費者に伝わる透過性を重視している。販売カウンターから作業場がすべて見えるように、壁を作らずに設備を配置。実際にソーセージを作っている風景もとてもよく見える。
｢赤身ステーキ｣ブームで”牛肉序列”に変化
赤身の供給量が減る一方、需要は高まっている。国内の飲食店のうち、現在約7割を個人経営の店が占める中、個人店を中心に赤身肉の提供が加速。国産赤身牛のステーキ販売を始めた東京・高田馬場のあるイタリアンレストランでは、「20～30代の女性に人気で、売り切れない日は一日もない」という。チェーン店にも赤身肉の提供は徐々に広がり始めている。ファミレス「ジョナサン」では今年、10年ぶりに国産牛の赤身ステーキを販売した。40～50代の女性客を中心に売れ行き好調である。健康志向の高まりでシニア層を中心に脂身の少ない牛肉需要が高まっている。
たとえば、前述したリサーチのひとつである会員制の焼かない焼肉屋である29ON（ニクオン）からは、コンセプトメイクキングの重要なヒントを見出すことができます。
消費者行動の世界には適度な不一致という研究知見があります。
たとえば、「制汗剤なのに緑茶カテキンから抽出された成分が入っている」という商品は典型的な適度な不一致の例です。そもそも緑茶は制汗剤に使うものではなく、食品であるため、要素としては不一致です。
ただし、カテキンが若干の殺菌作用を消費者にイメージさせるため「たしかに分野は違うが使ってもよいのではないか」と感じる、これが「適度」の意味です。
つまり、まったく関係ない分野のモノを持ってきているから不一致といえるが、関係がありそうなエビデンスを消費者が見つけることができるというものが適度な不一致です。
この焼かない焼き肉屋も典型的な適度な不一致が発生するコンセプトで、まず焼肉なのに焼かないというのは不一致です。ただし、焼かないといってもこのお店は低温調理の焼肉屋です。
低温というのは焼かないという分野のひとつともとれるし、ある種焼いているともいえるため、「焼かない」という言葉が低温調理のコンセプトをうまく伝えています。ここで単に「低温調理焼き肉屋」といってしまわず、「焼かない」といういったん不一致をもってきて消費者に興味をもたせているのです。
また、A5といったざっくりしたランキングではなくBMSであったり、”脱霜降り”などの牛肉の新しい評価基準などから分かることは、牛肉という市場は成熟期にあるということです。
つまり、ワインなどと同様、ある一軸のみで評価するのはそのカテゴリの成長期で、さまざまな基準が登場するのはそのジャンルが成熟期であることの証明ともいえるのです。
肉はもともと単価の高い分野で付加価値の提案がしやすいため、飲食関係の方は肉関係の新規事業やサービスを考えてみるとよいでしょう。
今回のセグメントは食リッチの延長のため、どんな消費者がいるかを外食で肉を楽しむ外食系、内食で肉を楽しむ内食系いうアプローチで分けています。
分析視点を得るために、肉を提供する飲食店と有識者にもインタビューをしました。
先進的飲食店/精肉店
肉を提供する立場から、仲卸に求められる魅力・技などを理解する、肉の提供にこだわりを持った飲食店/精肉店。
肉有識者
肉を食べる消費者の立場から、肉の裏側を追求する発信者へと転身した専門家。消費者・生産者・店のそれぞれの角度から肉の魅力や課題を見つめ
外食系目利き消費者である肉有識者の方の発言でとくに注目すべきは「牛肉は人を幸せな気持ちにすることにとくに優れている」というものです。
生産者の方であれば、それが魚であろうが、米であろうが、野菜であろうがそれぞれの食材にに対してそう思うでしょうが、トライブは対象となる材やサービスに対して新しい意味を発見している人たちです。彼らは義憤をポジティブに解決しているという視点から、トライブの考えていることを明らかにしていくのがもっとも正当なアプローチですが、純粋に、既存の材にどういう新しい意味付けをしているのかと見ることも、シンプルにトライブを見る方法のひとつです。
このときに「牛肉はおいしさを与えることに優れている」という発言は肉食に対して新しい意味を付与していることの現れと我々は考えました。
これまでの肉は、生産者が餌や飼育方法を工夫するなど、ある種与える側のみがおいしくする努力し、食べる側のリテラシーはほぼ一定と考えられていました。つまり、「おいしいものがあり、おいしいものを食べる」というのが、肉の食べる意味であり、「肉はおいしいもの」という考え方がありました。
対して、「肉にはおいしさを伝える機能がある」というのは新しい視点であり、こうなると生産者は当然大事ですが、精肉店のカットの仕方などにも目が向いてきます。新しい意味が付与された結果、着眼点に変化が起きて、力を入れるべき点が変わってきているのです。
ほかのトライブからも「タレではなくカットが大切」という発言があったことからも分かるように、トライブたちの中では「肉はおしいさを与えることに優れている食べ物で、おいしさを与えるチャンスがたくさんあるため、たとえばカットにこだわったほうがいい」という考え方がありました。
肉を食べるということに新しい意味が生まれていたり、「人の気持ちをその場で幸せにするための道具」というもう少し抽象化した新しい意味を見出してしているのです。
こうなってくると生産側もやるべきことはまったく変わってきて、もはや大切なのはA5の肉というような評価ではありません。
我々のような解釈者、インタープリターが「これは新しい意味なのではないか」という「意味の発見」をすることは入り口の入り口でしかなく、この意味をトライブ以外の一般の人にも分かるようなサービスに落とし込んだり、オペレーションに落とし込んだりする必要があります。
たとえば、具体的にカット方法に落とし込み、カットをしっかりプレゼンテーションしていくようなブランドにまでしていくと「意味の発明」といえるでしょう。
これがトライブから意味を見つけて意味を発明するということで、肉リッチは分かりやすい意味の発明の例のひとつといえるでしょう。ここには、育て方も、運び方も、切り方、料理の方法も、既存の肉の基準は当てはまらないため、イノベーションが起きます。
このトライブの一言の発言だけで、肉の新しい意味のヒントを解釈者としては見出すことができます。
そして「和牛こそがおいしさを伝えることにもっとも優れている」というような意味を与えた場合、和牛のブランディングもまったく変わってくるはずです。
また、ほかのトライブでモデルの女性は「大好きな肉のことを考えることが美容法」いう発言をしています。これは肉は健康を通じた美容ツールであるという見立てであり、また違った新しい意味です。
こうなると、おいしさではなく、タンパク質やアミノ酸といった成分に目がいきます。当然美容成分と言い切ることは非科学的ではありますが、少なくともプラセボ的な効果や、これが美容法なんだと思うことで、これまでの肉の見方、基準が当てはまらなくなり、新しい意味がここにも出てきています。
このように、本調査からは最近の肉の基準や、肉のプレゼンテーション、肉を食べることの意味が大きく変化しているということが分かりました。
肉に限らず、同じアプローチで魚や米、野菜でもできますが、繰り返しになりますが、肉は価格が高いため付加価値をつけやすいといえるでしょう
また、新しい意味を見つけるデモンストレーションとして分かりやすい例となっています。
最後に、「肉はおいしさを伝えやすくするツール」という発言をさらに深堀したヒントで、「おいしさを伝えやすくできる食材の特徴はなにか」ということをお伝えします。
消費者側がこういった進化をしてくると、2段階の味体験のようなものを求める、消費者の味覚評価モデルのようなものが今後増えてくると予想しています。これは消費者行動一般的な話ですが、消費者は自分の好きなものに関して知識や経験を持っていると、事前に期待を形成します。
たとえば、「今回買った肉は、自分の持つ肉の情報と自分の経験知識体験から想像するにおそらくこういうものであろ」と事前の期待値を持つことができます。
つまり、まず脳で期待値を形成しておくことで、実際に口に入れた瞬間と、次に舌で味わうという風に、より解像度が高い味体験ができるようになってきます。事前にイメージがあってある種の期待値が持てているからこそ、「口に入れたときはこうだった、かみ砕いたときはこうだった」と感じることができるのです。
ただし、これは知識や経験があり、期待値をもてる人でなければ無理なのです。そのため、ある程度消費者がその分野に関して知識を持って成熟してきたり、さまざまな基準ができてきたジャンルに関しては、このような段階的に味体験をさせることで、非常にリッチなプロダクト開発につなげることができるのではないでしょうか。
また、商品開発上のヒントを紹介すると、味に関する体験、経験、知識がない人にも同じような体験を作りだしたいとメーカーや製造側は考えます。そのときに重要なのは、パッケージのプレゼンテーションで、生産者の情報や素材に込められたストーリーを載せ、事前になんらかの期待を形成させることで、2段階の味体験をデザインすることが可能になります。
このことの初期兆候（アーリーウォーニングサイン）として、食事の「味」を決めるのは舌だけではなく、聴覚、視覚、触覚、嗅覚の５感を活用して、豊かな味を感じるという『多感覚味覚』という研究があります。
「多感覚味覚」に興味を持ったシェフのヨセフ・ユーセフが2016年4月にオープンしたレストランは、オックスフォード大学の心理学者チャールズ・スペンスと協働し、料理と精神物理学を融合した「ガストロフィジックス」を研究するレストランとして注目を集め、4皿のコースランチと8皿のコースディナーを提供しています。
情報は簡単に手に入る時代になり、今後もより解像度高くプロダクトを味わいたいと思う消費者は増えてくるでしょう。
記事ではこれ以上はご紹介できませんが、ほかにもトライブレポートにはおもしろい機会領域が数多く掲載されているため、お問い合わせの際は、まずは気になるトライブレポート名と「〇〇ビジネスをやっています」ということをお伝えしていただければ、我々がトライブレポートをもとにビジネスアイデアをいくつかご提案し、コンサルティングさせていただきます。
あとは皆さんの会社がすでに持っているリソースと掛け合わせて、新規事業の場合はビジネスモデルを変える、または新商品・新サービスを生み出すなど、それぞれの課題に対応いたします。
たとえば、新商品を作りたいという会社の場合、SEEDATAが提携している会社とこのトライブが世の中に何万人いるかを調査し、その人たちにテストマーケティングしてみて伸ばしていくことも可能です。また、サービス開発の場合もプロトタイプを作ることができますし、ビジネスモデルの場合でも、ビジネスモデルに関する検証された知識を手に入れるPoB（Proof of Business）のプロセスに入ることも可能です。
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