はじめに～トライブレポートとは
SEEDATAは今後増えていくであろう考え方や行動を示している先進的な消費者グループ=「トライブ」を独自のリサーチによって発見、定義し、調査した結果をレポートにまとめています。
トライブ・リサーチから得られた知見を通じて、推進される企業のイノベーション活動を「トライブ・ドリブン・イノベーション」または「トライブ・マーケティング」と総称し、コンサルティング、支援を行っています。
トライブレポートの詳細と読み方については、こちらの記事をご一読いただければ幸いです。
先進的なメンズユーザーはデモグラ別の男性用スキンケア用品を買わない
いつまでも若くありたいという願望は、多くの人が持っているものであり、アンチエイジングはその願望が特に強い女性を対象に、美容の分野で発展してきました。近年では美容だけではなく、食や生活習慣、医療の面でもアンチエイジングを志向するサービスやプロダクトが増えています。
また、消費者側も見た目だけでなく、内面、心も若く保ちたいという思いから、さまざまな取り組みが行われてきました。AAA（アドバンスト・アンチ・エイジャー）は、あらゆる側面から若さを追求することに貪欲なトライブで、アンチエイジング食を食べ、サプリメントを摂り、生活習慣を正し、心身を整えるためのセラピーを受けるなどの活動をしています。若さを保つことが人生の目的であり、またそうすることが幸せのための手段なのです。
消費者トライブのひとつとして考えたときのAAAは、非常に分かりやすい性向を持ち、彼らが欲するものを理解することで、次のビジネスチャンスが生まれるでしょう。
まず、このトライブの成り立ちから説明すると、創業当時よく「美容系のトライブレポートはありませんか？」と聞かれたのですが、昔から男性用化粧品でも女性用化粧品でもヘビーユーザーのリサーチはもはややり尽くされている感がありました。しかし、美容ジャンル全体で見ると、先進性に関しては実はあまりない分野だったので、ヘビーユーザーではなく先進的ユーザーを調査することで、美容に関する新商品や新サービス開発に役立つ示唆が得られるのではないかと考えたのが、このトライブの調査のきっかけです。
SEEDATAでは美容に関する男女それぞれの先進的なユーザーを男女それぞれ、ミドル・アンチエイジャーとアーリー・アンチエイジャーの2つのセグメントに分類しました。
20代からアンチエイジングの価値観を持って行動している人と、実際に加齢を感じてから行うというアプローチの違いはありますが、いつまでも自分を若く保っていたいという価値観は同じです。
このセグメント以外にもテクノロジーを美容に使う人々はのちにテックビューティーというトライブレポートになっています。また、最近はスッピン女子など、素顔こそが自分の本当の姿であると捉え、あえてメイクをしない方向に向かっている女性たちも存在します。
化粧品系の会社さんの場合、別途カスタマイズ調査をすることが多いので、アドバンスト・アンチ・エイジャーは入り口でしかないとお考えいただければ幸いです。
まずは男性用化粧品について得られた示唆についてご紹介しますが、カスタム調査などでも毎回必ず繰り返し出てくるのは『男性で美容意識が高い人は男性用の化粧品は使わない』というインサイトです。
男性用の化粧品の観察をする際、「男性向け」とうたっている化粧品に関しては意識の高い人に聞く意味はあまりなく、彼らはもはや男性向けを使わないということが分かっています。つまり、デモグラ別のケア商品は『意識の高い男性には通用しにくい』ということになり、まだ意識が高くない層に向けて開発することをオススメします。
専門的には関与という言葉で表しますが、誤解を恐れずざっくり言えば意識が高い=関与が高い、意識が低い=関与が低いと言い換えることが可能です。関与の定義は以下のとおりです。
・購買関与…買うことに関しての関与
・選択関与…製品を選ぶことに関しての関与
・情報関与…情報を収集するに関しての関与
消費者の場合、お金、時間、認知能力というリソースをより多く使おうとする意志のことを関与と呼びます。つまり、関与が高い人は時間をかけてよく調べて購入し、関与が低い人はあまり時間をかけずにその商品を買うということになります。
勘違いしてはいけないのは、これは商品に興味があるかないかではなく、時間をかけて商品を選びたいという意欲の話だということです。
そう考えると、関与の低いメンズユーザーは、男性向けといわれたほうが悩まず楽に購入できるから嬉しいと感じますが、関与の高いメンズユーザーは男性向けといわれているものは使わないということが分かります。
以上のことを踏まえ、最近では当然になってきていますが『デモグラ別で売られているものは買いたくない、効果別で買いたい』という先進的なメンズユーザーのインサイトが導き出されます。
男性は「この効果を得たい」「これを直したい」と分析的に考える傾向が強いため、「男性向け」ではなく「こういう状態の人向け」とうたっている方がより刺さりやすく、さらに関与が高ければ、どういったメカニズムになっているかまで知りたいと考えるのです。
逆に「30代男性向け」「40代からのエイジングケア」などとうたっている商品のコンセプトブラッシュアップには、関与がそれほど高くない人向けの調査をどんどんしていくべきとといえるでしょう。
これらのことは、化粧品業界の最先端にいる方々はすでにご存じの考え方だと思いますが、これまで女性用化粧品のみを扱ってきて新たに男性の市場を狙いたいという企業や、営業からマーケティング企画になったばかりという方は、SEEDATAにお声がけいただければ、どういった人を調査すればよいかというベーシックな部分からコンサルティング、支援いたします。
個人的解釈ですが、男性の美容市場はまだまだ今後伸びることが予想されるため、新規事業や新商品・新サービス開発で美容を行うことになった場合、女性ではなくとりあえず男性をターゲットに考えることをオススメします。
女性は効果効能より身近なロールモデルのオススメを好む
女性もアーリーアンチエイジングとミドルアンチエイジングの切り口で調査を行いましたが、女性の場合は自然派という流れもかなり広がっていて、化粧品などをあまり使わず、年相応に美しくあればいいという人々も増えています。
女性の一般的な化粧品の商品開発はすでに各社やりつくされているので、このトライブレポートで新商品のコンセプト作りをするというより、その化粧品をもっと使ってもらう全体のサービスデザインの文脈でSEEDATAをご活用ください。トライブの考え方を応用しながら、その商品を使ってもらうためのサービスデザインまでをきっちり設計していくことが可能です。
女性用化粧品に関して、サービスという意味で興味深かったのは、最近はライブコマースという形で実際に世の中に出てきてますが、『ロールモデルと製品の一体化』というキー・トレンドがあります。今後女性は効果効能より『この人のようになりたいから使う』という考え方が重要になってくるということが、この調査からも導き出されていました。
実際にライブコマースの登場により、誰がプロデュースしているブランドなのか、誰がオススメしているのか、誰みたいになりたいからという考え方がメジャーになり、逆に効果効能を追求していく流れはしばらく弱まっていくでしょう。
モデルやカリスマでなくとも、誰もがネット上で商品をオススメできる世界になり、消費者同士で「あの人が使っているものを買いたい」という流れは今後も続き、身近な人がロールモデルになりながら、商品が使われていくライブコマースの技術は今後どんどん普及していくはずなので、化粧品を手掛ける方たちはいち早くこれらのサービスに着手していく必要があります。
記事ではこれ以上はご紹介できませんが、ほかにもトライブレポートにはおもしろい機会領域が数多く掲載されているため、お問い合わせの際は、まずは気になるトライブレポート名と「〇〇ビジネスをやっています」ということをお伝えしていただければ、我々がトライブレポートをもとにビジネスアイデアをいくつかご提案し、コンサルティングさせていただきます。
あとは皆さんの会社がすでに持っているリソースと掛け合わせて、新規事業の場合はビジネスモデルを変える、または新商品を・新サービスを生み出すなど、それぞれの課題に対応いたします。
たとえば、新商品を作りたいという会社の場合、SEEDATAが提携している会社とこのトライブが世の中に何万人いるかを調査し、その人たちにテストマーケティングしてみて伸ばしていくことも可能です。また、サービス開発の場合もプロトタイプを作ることができますし、ビジネスモデルの場合でも、ビジネスモデルに関する検証された知識を手に入れるPoB（Proof of Business）のプロセスに入ることも可能です。
SEEDATAへのお問合せはこちらから（コンタクトフォームに移動します）。
【この記事の監修者】
宮井弘之。SEEDATA代表。
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あとは皆さんの会社がすでに持っているリソースと掛け合わせて、新規事業の場合はビジネスモデルを変える、または新商品・新サービスを生み出すなど、それぞれの課題に対応いたします。
たとえば、新商品を作りたいという会社の場合、SEEDATAが提携している会社とこのトライブが世の中に何万人いるかを調査し、その人たちにテストマーケティングしてみて伸ばしていくことも可能です。また、サービス開発の場合もプロトタイプを作ることができますし、ビジネスモデルの場合でも、ビジネスモデルに関する検証された知識を手に入れるPoB（Proof of Business）のプロセスに入ることも可能です。
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