悦己（えっき）ガール
良い気分を守り、健康でポジティな心を保つためにセルフケアする中国の若い女性生活者たち
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概要：悦己（えっき）ガールとは
急速な経済発展に伴い、経済的自立を実現した女性が物質的な質の向上に加え、消費に楽しさと満足感を追求する先に、自分の喜ばせる（悦己）消費が注目浴びている。今までは職場や友達と一緒にいる時には他人の目に自分はどう映られているのか、気分を盛り上げるためにわざと自分の一面を作り上げることを意識してきた。しかし、そういった外向けなものを作るには自分の心身を消耗していくだけで、継続性を持たすために心から自分を愛せなければならないと気づきはじめている女性たちが現れ、我々は「悦己ガール」と名付けている。彼女たちは自分の気分はよそのできことに影響されず、ポジティナな状態を守り、維持できるように、日々の小さな不愉快を消化するようなセルフケアの時間を設けようとしている。それはスキンケアや化粧など美容関連に限らず、1人で何もしない時間、お風呂の時間、ペットと一緒にいる時間など生活動線に細分化したシーンでマイナスな気分を消化し、小さくても楽しめ過ごし方を作るようにしている。
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SEEDERアナリストのコメント
経済の発展について、消費意欲と消費能力が年々増加している中国。その中、生活の満足度を高める「悦己（自分を喜ばせる）型消費」と呼ばれている消費は現れてきました。一部の先進女性生活者は自分をよく見せるために消費するのではなく、自分を愛し、自分の気分を保つために消費し、セルフケアを行うようにしています。
今までは女性消費に商品の使用後の効果＝アウトプットで図ることが多いのですが、今回のトライブは商品利用時の体験感・気分感覚＝プロセスを重視しています。こういった角度から今後中国において女性消費の主体性も他人の見方から自分の感覚にシフトする可能性も大いになるではないでしょうか。