悦己（えっき）ガール

急速な経済発展に伴い、経済的自立を実現した女性が物質的な質の向上に加え、消費に楽しさと満足感を追求する先に、自分の喜ばせる（悦己）消費が注目浴びている。今までは職場や友達と一緒にいる時には他人の目に自分はどう映られているのか、気分を盛り上げるためにわざと自分の一面を作り上げることを意識してきた。しかし、そういった外向けなものを作るには自分の心身を消耗していくだけで、継続性を持たすために心から自分を愛せなければならないと気づきはじめている女性たちが現れ、我々は「悦己ガール」と名付けている。彼女たちは自分の気分はよそのできことに影響されず、ポジティナな状態を守り、維持できるように、日々の小さな不愉快を消化するようなセルフケアの時間を設けようとしている。それはスキンケアや化粧など美容関連に限らず、1人で何もしない時間、お風呂の時間、ペットと一緒にいる時間など生活動線に細分化したシーンでマイナスな気分を消化し、小さくても楽しめ過ごし方を作るようにしている。