ソーシャル・アクティビスト

お一人さま経済が興隆する中国において、その背景として考えられるのは、多くの若者は自分が「社恐（対人恐怖症）」であると主張していることがあげられる。今の中国の10代~30代前半の若者は一人っ子政策の時代に生まれ、子どもの頃からひとりでいる時間が多いため、同世代との接し方や社会で求められる振る舞い方の会得が遅い。そのため、これまでの中国の若者は誰かと一緒にいるより、あえてひとりでいるような生活を選ぶ若者が多かった。しかし、このトレンドとは逆に、自分と似たような価値観を有するコミュニティに所属できるか否かを基準に消費購買の意思決定を行う生活者が登場した。我々は彼らのことを「ソーシャル・アクティビスト」と呼んでいる。彼らは自分と違う考え方を持つ人とのコミュニケーションは極力排除しながら、特定のブランドの消費行動を通してコミュニティの探索や社会貢献に寄与したいと考えている。一方で、単に自分が消費者としてブランドと関わるのではなく、コミュニティを通じてブランドとの商品の共同開発に関与するなど、ブランド、コミュニティへの貢献も重要視している。彼らの調査から、未来の生活者が求めるブランドコミュニティの在り方のヒントが得られるのではないだろうか。