日本国内外の先端事例や生活者トレンドをSEEDATA独自の視点で分析し、ブログ形式で配信しています。News

Written by
林 直也
アナリスト

海外進出には英語が必要?アジアでの生活者調査のコツ

SEEDATA ASIAは、アジア市場における企業のイノベーション支援に特化したサービスです。

今まで我々SEEDATAが日本国内で培った約50にもおよぶトライブリサーチの知見を活用したサービスで、アジアの旬な生活者(=トライブ)の調査を行い、海外の市場向けの商品やサービスの開発を通じて、海外進出を考える日本企業の新しい価値創造やイノベーションにつなげていきます。

本サービスは、SEEDATAがタイにあるSD/SAという会社を起用して提供致します。SD/SAは、SEEDATAからナレッジの提供を受け、タイにて大型商業施設等の建築設計を手がける「ON GROUND」の岩本氏によって設立された会社です。岩本氏は、隈研吾建築都市設計事務所等を経て、2006年バンコクにON GROUND設立。タイを中心に東南アジアで建築設計やコンサルティング、PM業務等を行っています。

当連載では、我々が強みとする未来の行動や価値観を先取りした生活者に対する調査、トライブリサーチの手法がどのように海外市場でのビジネス推進に役立つかということを中心にお話をしていきます。

また、SEEDATA ASIAの取り組みに関しては、博報堂マーケティングエグゼクティブでも連載をしているので、興味のある方は、こちらも合わせてご覧になってください。

ASIAN TRIBES Vol.1:アジアの未来を先進的な生活者の価値観から捉える

海外進出企業が抑えておくべき多様化するアジアの価値観

これまでの連載でも何度かご説明していますが、我々が行っている調査にはおもに2種類あります。

1つ目は海外進出のために、アジアの最新トレンド情報を現地で暮らしている新聞記者などの人脈から吸い上げ、インターネットでの検索だけでは分からないリアルなトレンドを理解する調査です。現地で話題になっている新商品/サービスの情報や、生活者の動向などを取り上げているニュース記事を主に参考にします。こうした現地のトレンド情報に関する調査は、その国の文化や常識といった前提条件を把握していなければ、その情報が新しいか古いか判断することができないために、現地の肌感覚を持った人脈からの情報は非常に重要です。

2つ目は実際に当該国に赴き、現地の生活者と対面してインタビューやエスノグラフィーを行う、生活者調査です。直接会って話すこと以上に、彼らの価値観を理解するのに適している方法はないでしょう。

今回は2つ目の、実際に現地の生活者と対面してインタビューなどの調査を行う際に、どういった準備をし、どのような体制で挑むべきかというお話をいたします。

海外調査にとって必ず重要になる言語の翻訳

海外で生活者に対する調査を行う場合、言語の翻訳と文化の翻訳という大きく2つの翻訳が必要になります。まずは言語の翻訳についてお話します。

アジアでの生活者調査の実施の際は、英語ができればよいというものではありません。たしかに海外進出の際、共通言語は英語という場合もありますが、われわれが話を聞きたいのは現地の生活者です。彼らの話す言語の翻訳が必要であるということは言うまでもありません。

インタビューやエスノグラフィーをする場合は、その場で対象者の発言を理解し、その裏にある価値観を突き止めるために、相手の発言の真意を理解し、それを更に深ぼるための質問を繰り返す必要があります。これをリアルタイムで行うためには、英語だけではなく、現地の言語と、日本語を話せる翻訳者が当然必要になります。

しかも、こうした調査で翻訳者に求められる資質には、単に日本語と現地の言葉の双方の言語を操れるだけでなく、プロジェクトの目的を十分に理解している必要があります。言語だけが流暢に操れても、翻訳のズレが生じて話自体はできるものの、調査に即して欲しい情報が手に入らないようなことも起こりかねません。

そのため、プロの通訳の方に調査に同行して貰う場合は、しっかりと事前にプロジェクトの内容について共有しておくことが大切になります。その際は、打ち合わせ形式で、プロジェクトについて説明するのが最も簡単な方法かと思いますが、調査で知りたい細かいニュアンスの重要さや、生活者からの発言の導き出し方などを体感してもらうためにも、日本語でのインタビュー模擬演習を行うことも非常に効果的です。

あるいは、言葉だけではどうしても伝えづらい感覚を理解するためには、イメージカードなどを用いて調査をすることもあります。日本国内のインタビューでも使う手法ではありますが、とくに言語はもちろん、感覚が大きく違う海外の生活者に対する調査においては、より効果的な手法です。

たとえば、化粧品の容器の清潔度合いについてリサーチするとします。化粧品の容器は毎日触るため、表面に自分の手に残った化粧品などがついてベタベタするのが嫌と感じる人たちに対して、「どういった状態なら容器が清潔と感じますか?」と尋ねると、「サラサラした状態」「ツルツルして混じりけのない状態」といった返答がほとんどです。こうした感覚的な言葉で表現されても、実際にどういう状態なのか、人によって判断が分かれてしまいます。

こうした状況を避けるために、テクスチャーをプリントして机に広げて選んでもらうという手法を取ります。彼女のいう「サラサラ、ツルツルの状態」とは、鉄のようなテクスチャーなのか、プラスチックなのかを実際に見て選択してもらうことで、共通認識を持って話を深掘っていくことができます。

海外調査における文化の翻訳の重要性

言語の他に大きく違うのが、文化、つまりその土地における常識です。彼らにとっての常識を把握することは、生活者の考え方や行動を理解する上で非常に重要なのですが、対象者にとっては当たり前過ぎることであるため、インタビュー時にわざわざ話そうとしないという問題があります。現地での常識を踏まえないままに調査・分析を行うと、間違った仮設を導き出すことに繋がります。

こうした文化の翻訳をするために、気をつけることは主に2つあります。

まずは当たり前ですが、調査に関連する現地の常識に関する前提知識は、インタビューの事前にインプットしておくということです。中国の子育て事情を調べる場合は、現地で使われている育児関連商品一覧、幼稚園などの教育機関の形態などをデスクリサーチし、そうした情報をPJメンバーがインプットした状態にします。またパイロットインタビューという形で、本来の調査対象者とは別枠で、現地の当たり前について詳しく語れるような人にヒアリングを行うことも効果的といえるでしょう。

そして、対象者に対するインタビューにおいても、事前に仕入れた「現地の当たり前」について質問することを忘れないことも重要です。事前に仕入れた一般的な現地の常識と、実際に対象者が当たり前だと思っていることには、ある程度の違いがある可能性が高いからです。同じ中国であっても地域ごとに差異があったり、対象者が育ってきた家庭環境によっても大きな違いがあると考えられます。

理想的としては、日本人の調査メンバーだけで現地に行ってインタビューをするよりも、現地の文化について理解しているメンバーをPJにいれることがより好ましいといえるでしょう。

一方で、現地のメンバーばかりで調査をすることにも弊害があります。日本で生まれた商品の海外進出を検討する際に、その商品が現地でどのように受け入れられるかを考える上では、商品スペックを理解した上で、日本の文脈だとその商品がどのように人々に利用されているかを把握しておくことが重要です。そうすることで、その商品が日本ではない海外の生活者の文脈の中で、どのように受け入れられるのかを考えることが可能になります。

言語と文化の翻訳ができるバイナショナル・アナリスト

こうした海外進出の際の調査に必要な2つの翻訳に関して、SEEDATAでは、言語と文化の翻訳ができるアナリストを抱えています。

現在言語に関しては英語、中国語、タイ語、ミャンマー語の4カ国語に対応、かつ各国の現地の文化にある程度、精通した文化と言葉の翻訳ができるアナリストが在籍しています。

またアジア諸国にある現地の人脈を活用して、外部パートナーからそうした人材を調達することも可能です。現地の人脈からはアジアの最新トレンドだけではなく、現地の普通・これまでを抑えたうえでの変化が情報としてあがってくるため、我々の事前知識収集のクオリティも単純なデスクリサーチよりもはるかに高いものであると自負しています。

また、プロジェクトのメンバーが実際に現地まではインタビューには行けないという場合でも、SEEDATAにご依頼していただければ、同様に弊社スタッフが現地へ赴き、レポートを作成までをすべて担うことも可能です。

インタビュー記事の翻訳はもちろん、言語と文化の両方の壁を超え、現地のこれまでの前提のもと、現在どのような変化があり、1、2年後にどのような変化が起きると理解できるレポートを作成して納品いたしますので、ご安心してご相談ください。

【SEEDATA ASIAにてリサーチをすることができるアジアの国や都市一覧】

東アジア地域:中国(北京、上海、杭州、深圳などの主な都市部)、台湾、香港、韓国

東南アジア地域:タイ(バンコク・チェンマイ)、インドネシア(ジャカルタ)、ミャンマー、カンボジア、ベトナム、シンガポール、マレーシア、フィリピンなど

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SEEDATAでは、独自に定義した先進的な消費者群(=トライブ)のリサーチを通じて、企業のイノベーション支援を行っています。

また、当記事に関するご質問、企業様からのアジアの共同リーサチの相談はinformation@seedata.jpまで、件名に『アジア共同リサーチについて』、御社名、ご担当者名をご記名いただき、お気軽にお問合せください。

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